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东阿阿胶暴跌启示录:为什么要警惕产品大幅提

发表时间: 2019-10-08

  首先说明,本人非中医黑,非阿胶黑,重仓持有东阿阿胶,暴跌带来的启示,感谢这次,公司把问题暴露得这么彻底。

  09-18年,东阿阿胶的主打产品阿胶块短短十年,提价13次,累计涨价高达13倍,年复合增长27%,带动着营收复合增长13.4%,和扣非净利润17.2%的增长。这种表面上可喜可贺的成就,背后暗含的风险,对公司的潜在危害巨大,下面一一分析。

  在我们生活的这个年代,公司的利润率似乎面临着接连不断的威胁,人工工资等成本支出逐年上涨,许多公司现在都订有长期劳动合同,使得未来几年的薪资都会有所上涨。劳动成本的上涨也会导致原材料和进货价格相应上涨。看似有些公司处于非常幸运的地位,只要简单提高产品价格就能维持利润率。他们所处的行业通常有很旺盛的产品需求,或者因为一些与其有竞争关系的产品售价涨得比它们更高。不过在我们的经济坏境中,以这种方式维持或者提高利润率往往保持短暂的时间。因为大幅提价是不可持续的,没有产品能无脑长期持续大幅度提价,尽管茅台也是。因为大幅提价很容易会引发行业竞争,渠道囤货和惜售,价格过高抑制消费者需求,公司营销能力减弱的问题。把公司的业绩寄托在持续提价的幻想,终会有一天破灭。

  随着时间的推移,成本的增幅再也不能转嫁到销售价格上,随之而来的是利润率的下滑,一旦产品遇冷而不得不降价,那更是雪上加霜。著名投资人费雪在书中举了1956年冶炼铜的案例给投资人警示:当一个行业的利润率因为价格持续上涨而升高时,这对长线投资者而言并不是什么好事。(上述文字大部分摘录了费雪的《怎样选择成长股》)

  据记载,阿胶行业最惨淡的时候,只剩东阿阿胶一家在做,利润非常薄,难以为继。06年秦董事长跑马上任,隐去品牌推品类,把阿胶行业做大,到2013年的时候,阿胶行业已经十分繁华了,那年东阿阿胶营收40亿,同比增长31%。阿胶块毛利率高达75%,堪比卖白粉,自然引发了很多竞争者加入行业,据球友收集的信息,2014年每年注册平均也就47家左右的企业,而因为东阿阿胶14年一年大幅提高阿胶块82%的价格,导致那一年新成立了600家阿胶企业,如此庞大的队伍,真的把阿胶做大做强了吗?其实不然,造假,水煮驴皮,用劣质鞋具皮革做阿胶,导致整个行业一片乱象,阿胶块价格从几十到上千不等,把行业都搞臭了。为此,这公司花了很多力气去鉴定真假驴皮,真假产品,还要打广告教育消费者,正名,可谓累死累活啊。

  复牌阿胶、同仁堂等,买二送一,价格仅是东阿阿胶的一半,保持巨大的价格优势叠加给渠道丰厚的利润,进行终端拦截,手机现场报码开奖直播,东阿阿胶提价以来,基本都是价增量减,持续的涨价就是在撸老客户的羊毛了,而过高的出厂价,不如杂牌阿胶的利润,渠道也自然用脚投票了。

  人性有时就是奇怪啊,价格便宜时,稳定时,不慌不忙,而一旦给与消费者涨价预期,他们就开始拼命购买了,就例如房地产的涨价去库存。东阿阿胶产品涨价的逻辑是。

  产品涨价—渠道进货—渠道屯个一两年再卖而获取更高的利润,同时,消费者也会,提前囤货,导致公司的产品大量被囤积在渠道,还有一些在消费者或是投机客中,造成的虚假繁华。一旦涨价的预期失去了,渠道自然不会再进货,争先抛售,消费者也会观望,等更便宜再买,泡沫就灭掉了。

  还有一个关键的东西,阿胶毕竟不是白酒,白酒可以团个10几年,而且消费掉很容易,聚在一起吃个饭,一下子就消费了好几瓶。阿胶不是这样的,5年有效期,一斤阿胶能吃好几个月了,库存也并不那么容易消化,发货过度,后患无穷。

  另一方面,涨价的预期也会让渠道产生惜售的情况,像个大佬爷们一样,多少东阿阿胶块在一些药店,就是按着最高价出售的,你爱买不买的,明年卖更贵我也不亏。东阿阿胶块的销量上不去,这也是一个原因,渠道也失去主动售卖的动力,而去推杂牌阿胶。

  从来没听说过有什么东西价格能涨上天的,任何超过消费者支付能力的产品必将是把很大一部分需求抑制掉,白白送给竞争对手。东阿阿胶提价一开始很成功,但14年开始,那波暴涨82%的提价,阿胶块也就是从那一年开始,公司库存暴增,超出消费者的支付能力,渠道进货也有压力,毕竟事实就是,没有东西能撑得起长期大幅提价。

  东阿阿胶块本来就是小众的人在吃,全国也不过几百万人,公司非但没有用好的产品来挖掘更多的潜在消费者,而且自认为通过杂牌阿胶去发掘,我觉得不妥。你不是日常需求品,消费者要是一开始就接触烂阿胶,便会一开始就对阿胶产生极坏的感觉,谈何从杂牌阿胶消费升级呢。涨价归涨价,价格也还是不能太过分的,消费者不会是因为价格贵而买的东阿阿胶,是以为好产品支付的溢价,贵不代表好,好公司应该在合理的价格给消费者提高更好的产品,而非一味的撸老客户的羊毛,这样是不厚道的。贵的离谱了,人家就是不吃了,而阿胶块又不是非吃不可的那种,不能忽视替代品,同行业的,不同行业的,燕窝就做的比你好。

  简单的提一下价格就能提高营收和利润,真是太简单了,久而久之,公司营销人员就变傻了,失去了营销能力。深知市场竞争是很激烈的,每一分钱都要拼搏,没有谁能躺着赚钱,阿胶这企业的短板也很明显,营销能力太弱了,好的产品,好的品牌,缺缺乏像格力一样的强大的营销队伍,只知道提价,终端被拦截了也不察觉,产品流向何处也不察觉,渠道库存也不关注,提价就能增收,企业形成惰性,也不去挖掘消费者的需求,提高客户体验,不思进取,自然沦落至今。


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